Num mercado de trabalho em constante transformação, onde as expectativas de candidatos e empresas evoluem rapidamente, a forma como uma marca comunica tornou-se tão estratégica quanto os próprios serviços que oferece. A Adecco Portugal tem vindo a trilhar um caminho claro de reposicionamento, apostando numa comunicação mais humana, próxima e relevante, capaz de refletir não só as novas dinâmicas do setor de recursos humanos, mas também os valores e a visão de futuro da marca. Por Sandra M. Pinto Em conversa com Lúcia Pereira, diretora de Marketing da Adecco Portugal, exploramos os pilares desta transformação com quem tem liderado essa mudança por dentro. Falamos sobre os desafios de abandonar uma linguagem institucional em prol da autenticidade, o papel crescente do marketing na gestão de talento, a aposta em plataformas como o TikTok, o impacto da inteligência artificial e a importância da personalização na relação com candidatos e clientes. Mais do que uma conversa sobre comunicação, este é um olhar sobre como se constrói uma marca conectada com a realidade das pessoas e preparada para fazer a diferença. Como definiria a transformação que a Adecco Portugal tem vindo a fazer na forma como se posiciona e comunica no mercado nacional? Quais foram os principais desafios ao mudar a linguagem de uma marca tradicionalmente institucional para uma mais próxima e diferenciadora? Em que medida considera que a transformação da marca da Adecco é uma resposta às mudanças do mercado e às expectativas dos candidatos e clientes?
Nos últimos anos, a Adecco Portugal tem seguido um reposicionamento estratégico claro, focado em construir uma marca mais próxima, humana e relevante para empresas e profissionais. Acreditamos que comunicar não é apenas transmitir informação, é criar valor, gerar confiança e estabelecer ligações significativas.
O mercado de trabalho evolui rapidamente e as marcas têm de acompanhar. Procuramos estar onde está o talento, falar com autenticidade, partilhar conhecimento útil e abordar temas que realmente interessam: empregabilidade, formação, futuro do trabalho, competências humanas e impacto da tecnologia no recrutamento.
Esta transformação passa também por uma integração maior entre áreas: comunicação institucional, employer branding, marketing digital, PR e thought leadership trabalham de forma articulada, com visão estratégica transversal. O posicionamento da Adecco, centrado nas pessoas, reflete-se em todas as interações – desde campanhas até respostas a jornalistas ou conteúdo digital.
Estamos a escrever um novo capítulo: uma marca conectada com a realidade das pessoas e preparada para contribuir ativamente para um mercado de trabalho mais inclusivo e sustentável.
A mudança de linguagem foi uma decisão estratégica. Durante anos, o setor de recursos humanos comunicou de forma formal e distante, algo que não refletia a essência humana do nosso trabalho.
O desafio foi equilibrar proximidade com credibilidade: ser acessíveis sem perder autoridade exigiu alinhamento interno e consistência em todos os pontos de contacto – redes sociais, artigos, comunicados, entrevistas e emails. Hoje comunicamos com clareza, empatia e transparência, criando ligações genuínas e duradouras.
A evolução da marca responde às novas dinâmicas do mundo do trabalho. Os candidatos procuram mais do que emprego: querem propósito, equilíbrio e afinidade com valores. Os clientes valorizam parceiros que compreendam tanto o negócio como as pessoas.
Ser claro, próximo e útil não é apenas uma opção de estilo – é uma exigência do mercado. A Adecco comunica como trabalha: com foco, escuta ativa e impacto real, colocando o talento no centro.
Como vê o papel do marketing no setor do recrutamento e gestão de talento hoje?
O marketing deixou de ser apenas suporte para se tornar um pilar estratégico. Num mercado competitivo, onde o talento é escasso e as decisões são cada vez mais emocionais, a forma como uma marca se apresenta e cria relação faz toda a diferença.
Ele amplifica mensagens com propósito, garante consistência e gera valor em cada ponto de contacto – campanhas, artigos ou redes sociais. O marketing conecta estratégia e impacto, marca e pessoas.
Que competências considera essenciais para os profissionais de marketing que atuam neste setor?
Mais do que dominar ferramentas, é essencial compreender o mercado. Este setor exige visão estratégica, sensibilidade para tendências e capacidade de contar histórias relevantes.
É preciso ouvir, interpretar dados, criar conteúdos com significado e adaptar a mensagem a públicos distintos, sempre com autenticidade. Empatia, agilidade e antecipação de tendências são competências-chave.
Que erros comuns vê no marketing das empresas de recursos humanos e como a Adecco evita esses desvios?
Um erro recorrente é comunicar apenas internamente, com linguagem genérica e distante da realidade das pessoas. Outro é apostar em campanhas muito promocionais, sem gerar valor.
Na Adecco, seguimos um princípio simples: comunicar com verdade e utilidade. Partilhamos conhecimento, reforçamos autoridade com experiência prática e colocamos as pessoas no centro. O objetivo não é “parecer bem”, mas criar impacto real e duradouro.
A Adecco tem uma presença ativa e disruptiva no TikTok. O que motivou essa aposta?
A presença no TikTok nasce de um princípio claro: estar onde está o talento. As novas gerações consomem informação de forma diferente e, para ser relevante, temos de nos adaptar.
O TikTok permite quebrar barreiras, descomplicar temas como emprego, carreira e recrutamento, e criar ligação com um público que muitas vezes não se revê na linguagem tradicional do setor.
Que aprendizagens importantes tiveram ao comunicar employer branding num canal tão informal e dinâmico?
A principal aprendizagem foi que autenticidade vale mais que perfeição. No TikTok, o conteúdo tem de ser verdadeiro, direto e útil. Aprendemos que é possível abordar temas sérios – entrevistas, salário, carreira, bem-estar – com leveza, mantendo profundidade.
A marca constrói-se através de proximidade, escuta ativa e capacidade de resposta rápida às dúvidas reais das pessoas.
O segredo está na intenção: mesmo com humor ou criatividade, cada vídeo tem sempre uma mensagem clara. Queremos esclarecer dúvidas, desmistificar conceitos ou dar dicas práticas. Mantemos consistência com a marca Adecco através do tom, dos temas e da forma de apresentar o conteúdo. O equilíbrio entre utilidade e acessibilidade permite que o TikTok seja leve e relevante.
Que tipo de conteúdos têm tido maior impacto na atração de talento nestas plataformas?
Os conteúdos mais impactantes combinam utilidade e proximidade. Dicas sobre CV, entrevistas, processos de recrutamento ou curiosidades do setor geram maior envolvimento.
O talento procura informação que o faça sentir-se confiante, mas também quer perceber que do outro lado está uma marca empática e experiente. Linguagem simples, ritmo dinâmico e identificação com o dia a dia são essenciais para gerar tração e relevância.
Como conseguem manter a autenticidade da marca quando a comunicação passa por formatos mais descontraídos?
O tom pode ser leve, mas a intenção é séria. Garantimos que o conteúdo informal continua alinhado com valores, conhecimento técnico e a missão da Adecco: apoiar pessoas e empresas a crescer.
A descontração cria empatia, aproxima públicos e facilita interações, mas nunca compromete consistência ou veracidade. Adaptamos a forma sem alterar a essência do que representamos.
Acredita que o TikTok e canais similares podem vir a ser um canal prioritário para recrutamento em Portugal?
Mais do que substituir canais tradicionais, plataformas como TikTok ampliam o alcance, aproximando marcas de novos perfis de talento, especialmente jovens.
Não será a única solução, mas é um canal complementar e poderoso, principalmente na fase inicial do funil, onde visibilidade e ligação emocional são decisivas. Para públicos que valorizam autenticidade, dinamismo e rapidez, faz todo o sentido. A chave é relevância e integração numa estratégia coerente.
Que impacto têm tido as novas tecnologias, especialmente a inteligência artificial, nas vossas estratégias de marketing e comunicação?
A IA transformou a forma como comunicamos – desde personalização de mensagens até análise de dados e comportamentos. Permite antecipar tendências e adaptar conteúdos ao público de forma precisa. Na Adecco, usamos IA para segmentação e otimização de campanhas, sempre como ferramenta de apoio à estratégia. A criatividade e a visão humana continuam a ser determinantes para garantir relevância e impacto.
De que forma a personalização da comunicação tem ganho relevância para a Adecco?
A personalização deixou de ser um extra e passou a ser uma expectativa. Candidatos e clientes esperam respostas humanas, relevantes e adaptadas às suas necessidades.
Na Adecco, tornamos cada ponto de contacto mais significativo – desde e-mails até campanhas de employer branding. Personalizar é reconhecer a individualidade de quem está do outro lado, essencial numa marca que trabalha com pessoas.
Que ferramentas ou abordagens inovadoras estão a explorar para otimizar a ligação com os candidatos e clientes?
Apostamos numa combinação de tecnologia e escuta ativa. Utilizamos automação, CRM e IA para otimizar campanhas, mantendo o foco na experiência humana.
Paralelamente, reforçamos a produção de conteúdos relevantes – estudos, artigos de opinião – que posicionam a Adecco como parceira estratégica. A inovação também passa pela articulação entre equipas: comunicação, marketing, recrutamento e business development trabalham de forma próxima para gerar impacto real.
Que tendências analisa para o futuro do marketing no setor dos recursos humanos?
O marketing em RH será cada vez mais relacional, orientado por dados e centrado em propósito. Autenticidade, personalização e experiências relevantes ganharão ainda mais peso.
A IA acelerará processos, mas o diferencial continuará a ser humano: contar histórias, gerar confiança e ligar pessoas a oportunidades com impacto. Marcas que equilibram tecnologia e empatia vão liderar o caminho.
Que conselhos daria a outras marcas que pretendam renovar a sua comunicação e posicionamento?
Antes de mudar a comunicação, é preciso definir claramente o que se quer representar. A renovação começa internamente – cultura, escuta ativa e coragem para abandonar o que não funciona.
Uma marca que pretende reposicionar-se deve ser clara, coerente e consistente, alinhando palavras e ações. Acima de tudo, é necessário propósito: comunicar não é fazer barulho, é construir relações duradouras, e isso exige visão, paciência e intenção.
Como vê a evolução da Adecco nos próximos anos no que toca à comunicação e marketing?
Vejo uma Adecco cada vez mais agente de transformação, não só no mercado de trabalho, mas também na forma como se comunica sobre ele. A nossa ambição é aproximar a marca das pessoas, com conteúdos relevantes, linguagem acessível e presença ativa nos canais certos. Com foco na personalização, na tecnologia que potencia experiências e numa comunicação que gera confiança, queremos que a Adecco se torne mais do que uma marca: um agente de mudança, capaz de transformar o mercado de trabalho e inspirar profissionais e empresas a evoluir.
IN: Marketeer